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Hassia-Unternehmensgruppe: Sprung in den nationalen Markt

Von Mit der Übernahme der Bionade GmbH bereitet sich die Hassia-Unternehmensgruppe auf eine nationale Marketing-Kampagne vor. Der Umsatz wächst um zehn Prozent. In Karben wird künftig die Teemarke „Ti“ gebrüht. Zusätzliche Mitarbeiter wird es lediglich im Vertrieb geben.
Stoßen auf die neue Marke im Hassia-Portfolio an: Geschäftsführer Dirk Hinkel (links) und Marketing-Chef Stefan Müller. Stoßen auf die neue Marke im Hassia-Portfolio an: Geschäftsführer Dirk Hinkel (links) und Marketing-Chef Stefan Müller.
Bad Vilbel. 

Drei Monate intensive Verhandlungen sind dem „sehr erfreulichen Ereignis“ vorausgegangen, beschreibt Geschäftsführer Dirk Hinkel die Aufnahme zweier neuer Töchter in die Hassia-Familie. Ab Januar 2018 wechselt die Bionade GmbH mitsamt der Teemarke „Ti“ zu dem Brunnenbetrieb – für eine nicht genannte Summe. Die beiden Marken haben bei dem Vorbesitzer, der Radeberger Gruppe, nicht zum Verkauf gestanden, betont Marketing-Chef Stefan Müller: „Wir haben uns aktiv darum bemüht.“

Mit der Akquise machen die Bad Vilbeler einen großen Sprung hin zum nationalen Getränkemarkt. Bislang war die Hassia Gruppe nur regional aktiv, in Hessen und mit den Neuerwerbungen in Ostdeutschland. Doch die Bionade, eine ökologisch gebraute Limo mit Kräutern oder Fruchtsäften, ist 85 Prozent der Deutschen bekannt, „das ist Champions League“.

„Die Chemie stimmt“, erläutert Müller den Neuerwerb. Die Bionade GmbH ging 1995 aus einer Brauerei im Rhönort Ostheim hervor. 2012 verkauften die Gründerfamilien den Restanteil an die Radeberger Gruppe. Doch hinter der Bionade stehe weiter ein Familienunternehmen, das von denselben Werten wie die Hassia geprägt sei, so Müller. Natürlichkeit, Nachhaltigkeit, das Bekenntnis zur Mehrwegflasche.

Auch die Tee-Marke „Ti“ sei ein Premium-Produkt, „da werden ganze Teeblätter frisch gebrüht“. Auch der geringe Zuckergehalt sei zeitgemäß. Mithin sei die Bionade ein Produkt mit großer Authentizität, „das ist der Schlüssel für die Marken der Zukunft“, schwärmt der Marketingchef.

Mitarbeiter übernommen

Allerdings hat die Bionade inzwischen ihren einstigen Kultstatus verloren, ist gewissermaßen mit ihren treuen Konsumenten älter geworden. 50 Prozent der Konsumenten bezeichnen sich Umfragen zufolge als Fans. Attraktiv ist die Bionade nicht nur im studentischen Milieu, sondern auch bei jüngeren, auf Bio setzende Konsumenten.

Im nächsten Jahr soll von Bad Vilbel aus das Erscheinungsbild optimiert werden: durch Design, Verpackung, Produktkonzepte – und nicht zuletzt einen deutschlandweiten Vertrieb. Bislang ist die Hassia vorwiegend regional präsent. Daher werden Marketing und Vertrieb von 100 auf cirka 125 Stellen ausgebaut, erläutert Hinkel. Die 79 Mitarbeiter der Bionade GmbH in Ostheim werden alle übernommen.

Die Produktion des „Ti“-Tees wird von Kempten im Allgäu nach Karben zur Hassia-Tochter Rapp’s verlagert. Dorthin werden Maschinen und Teekessel verlagert. Rapp’s wird dadurch zur Kelterei und Brüherei, sagt Stefan Müller. Neue Stellen wird es dort allerdings nicht geben. Mit den Investitionen in die kalt-aseptische Abfüllung und das automatische Regallager seien Kapazitäten geschaffen worden, die jetzt lediglich stärker ausgelastet werden, erläutert der Geschäftsführer.

Keine Preisschlacht

Wachsen wird jedoch der Umsatz der Hassia um geschätzte zehn Prozent, so Hinkel. Schon jetzt sei die Hassia bundesweit die Nummer zwei bei Limonaden. Mit der Bionade und „Ti“ komme man auf 68,5 Millionen Euro jährlich – allerdings liegt Branchenprimus Coca-Cola mit über 330 Millionen Euro deutlich vorne. Coca-Cola wollte die Bionade schon vor Jahren schlucken, doch die Unternehmensführung lehnte das ab. Damals wie heute soll die Marke vor allem als Premium-Produkt gelten, „Preisschlachten lehnen wir ab“, so Müller. Die Entwicklung müsse man sensibel handhaben.

Stefan Müller betont, die Hassia sei in der Lage, Marken gut weiter zu entwickeln. Ein Erfolgsbeispiel sei die Übernahme des insolventen Rosbacher Brunnens 2001: Damals wurden 75 Millionen Liter produziert, heute sind es 100 Millionen. Als Grund dafür, dass Radeberger die Bionade schließlich doch verkauft habe, nannte Hinkel die Konzentration auf das Kerngeschäft Bier.

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